Publicidad Automotriz (1)

Aunque la producción de automóviles a principios de siglo era mínima comparada a la de hoy, la competencia por venderlos era fuerte. El auto constituía un artículo de lujo de gran costo comparado al ingreso promedio –no sólo en nuestro país sino en todo el mundo–  por lo cual era prerrogativa de un reducido grupo de gente pudiente. Los diversos fabricantes, que en esa época eran decenas en cada país, se disputaban el favor de los clientes apelando a la publicidad. Una de las maneras más eficaces de ganar renombre, entonces como hoy, eran las competencias. Muchas marcas gastaron fuertes sumas en preparar autos y de carrera y publicitaron sus éxitos deportivos al igual que hoy, exagerándolos dentro de lo posible.

Sin embargo, un grupo grande de fabricantes, que no participaban en competencias, ya fuera por no arriesgar fuertes sumas en un dudoso éxito o porque sus autos no se prestaban para ello, concentraron sus esfuerzos en la publicidad. Revistas y periódicos de la época llevaban avisos de autos, muchos de ellos ingeniosos, todo fiel reflejo de la época.

LOS INICIOS

El primer obstáculo que encontraron los fabricantes de autos, generalmente una sola persona que era también diseñador y piloto de prueba, fue convencer a la gente que el automóvil no era un juguete para los deportistas ricos, sino también un medio de transporte real. Así, los primeros esfuerzos publicitarios se concentraron en los llamados “raids” y las carreras de distancia. Se publicitaba el hecho de que un automóvil pudiera cubrir un número dado de kilómetros entre dos ciudades, o que en una carrera de varias horas, a velocidades para entonces extraordinarias, terminara un número importante de participantes sin grandes fallas mecánicas. En esta etapa, la carrera Pekín-París (a través de todo Estados Unidos y Asia) de 1908 fue de enorme ayuda.

La primera década del siglo sirvió para establecer el auto, cuyos primeros adelantos técnicos se originaron en Europa, pero cuya popularidad se inició en Estados Unidos. Las grandes distancias, la gran población rural y el espíritu aventurero de los americanos hicieron que el automóvil venciera todas las barreras y prejuicios y se convirtiera en la aspiración de todos. Los primeros autos baratos, diseñados para estar al alcance de la clase media y el pequeño agricultor fueron americanos.

En 1908 nació el Ford T, producido en la primera línea de montaje de la industria, el que en 19 años de producción motorizó el campo americano. Los avisos de aquella época reflejan claramente lo que buscaba el comprador, a través de aquello que el avisador pretendía ofrecerle: confiabilidad, facilidad de reparación, robustez y respaldo de servicio.

EL PRODUCTO ESTABLECIDO

La aceptación del auto fue muy rápida –sobre todo en los Estados Unidos–  si tomamos en cuenta la revolución que representaba y la carencia casi total de una infraestructura. La venta de gasolina se hacía en las tiendas centrales de los pueblos, las reparaciones las hacían los herreros, las piezas se pedían por correo y por catálogo y se circulaba por las trochas de los carros de caballos. Estas condiciones, abominables para un automovilista moderno, fueron sin embargo tomadas como naturales por el automovilista de principios de siglo. Así, el auto fue haciendo su propia infraestructura.

Ante la proliferación de los automóviles, las empresas petroleras habilitaron a los griferos, nacieron las estaciones de servicio y la profesión de mecánico automotriz. A diferencia de Europa, donde el “chauffeur” era el mecánico para reparaciones menores, mientras que los talleres del fabricante quedaban siempre a corta distancia, en Norteamérica el herrero y el granjero aprendieron a reparar autos. Las grandes distancias y la vida eminentemente rural hicieron que en EE.UU. el auto pasase rápidamente a formar parte del paisaje.

Por otra parte, en las grandes ciudades el automóvil se convirtió pronto en un símbolo de posición, refinamiento y una manera de mostrar gusto y poder adquisitivo –status que mantiene hasta hoy–. Los avisos de automóviles mantuvieron el paso y, en algunas ocasiones, lo marcaron.

LA ELEGANCIA DE LOS AÑOS 20

Acabada la guerra mundial con el desarrollo de la industria metal-mecánica que ésta había propiciado, vino la gran expansión del mercado automotor. La motorización de los EE.UU. avanzó a pasos agigantados y la producción de los EE.UU. ya había alcanzado 2 millones de unidades. En esa época aparecieron los avisos más notables que hicieron época, por marcar un nuevo rumbo en la publicidad, y algunos presagiaron una técnica de mercadeo que llegaría hasta hoy.

Además del auto utilitario y práctico del granjero y del agente viajero, aparecieron autos más sofisticados para un nuevo tipo de comprador. El comerciante próspero, el médico, el financista, todos fueron cortejados por la industria con ingeniosos avisos que apelaban a diversas personalidades.

Hubo avisos clásicos que establecieron un estilo, uno de ellos fue el de Sttoddard-Dayton de 1912: “Este es el próximo carro que yo compraré” que muestra a dos prósperos financistas mirando por la ventana del club el auto anunciado.

Apenas terminada la guerra, el “Biddle” lanzó su célebre aviso de 1918, mostrando su elegante coupé deportivo entre un suntuoso club de golf, admirado por un pequeño “caddie”. Entonces, como hoy, las mujeres tenían gran influencia sobre la elección del auto y aparecieron desde temprano en los avisos.

Otro clásico fue el Jordán de 1918 mostrando una elegante dama acompañada de una galgo Borzoi, animal que por alguna razón aparecería por años en los avisos de autos como símbolo de lujo y gusto exquisito. Otra vez el galgo, pero esta vez con un “chauffeur” aparece en el aviso de “Daniels” con la pregunta “¿Qué hace la distinción?”, anunciando un automóvil que costaba el equivalente de 20 humildes Ford T.

Otro aviso famoso, que fue precursor de un tema que nos ha llegado hasta hoy a través de los cigarrillos, es el de Jordán de los años 20, “Al Oeste de Laramie”, con la silueta de un automóvil manejado por una dama en el lejano oeste, al lado de un “cowboy”. Pero el avisaje dirigido al hombre “entendido”, admirador de la técnica e interesado en los adelantos mecánicos estuvo siempre presente y la Premier Motor Corp., fue pionera en este tipo de avisaje. En 1920 se publicó en una de las principales revistas americanas un aviso que mostraba el tablero de un Premier con numerosos instrumentos y palancas, como para hacerle agua la boca a un aficionado de esa época.